醫藥網5月7日訊如今，學術推廣雖已被國(guó)内藥企廣泛運用，但實際上(shàng)，大(dà)多數企業并不(bù)能準确理解其中所蘊含的(de)學問，以(yǐ)緻于(yú)無法充分利用其優勢。  

估計很多人(rén)會有這(zhè)樣的(de)困惑：客戶客戶信任度降低，粘性越來(lái)越差；圓桌會議營銷乏力、醫生不(bù)感興趣。其實，并不(bù)是(shì)學術推廣失效了(le／liǎo)，而(ér)是(shì)你越來(lái)越不(bù)懂學術推廣了(le／liǎo)。本文試圖爲(wéi / wèi)您解答學術推廣過程中的(de)一(yī / yì ／yí)些困惑。  

▍渠道(dào)不(bù)同應采取差異化推廣方式  

學術推廣，看上(shàng)去很簡單，實則不(bù)然，針對不(bù)同的(de)渠道(dào)，推廣方式也(yě)應該不(bù)同。  

院内學術推廣需要(yào / yāo)***的(de)學術知識  

院内做學術推廣時(shí)，其對象是(shì)醫生，需要(yào / yāo)站在(zài)醫生的(de)角度闡述、演示産品，臨床***背景的(de)人(rén)可以(yǐ)做得更好；學術推廣的(de)主體是(shì)代表，需要(yào / yāo)培訓醫學背景知識和(hé / huò)産品知識，這(zhè)也(yě)隻有學過或者懂臨床的(de)人(rén)才能***勝任。  

院内做學術推廣，一(yī / yì ／yí)般要(yào / yāo)搞定醫院領導等複雜的(de)人(rén)事關系，這(zhè)是(shì)藥企決策層操心的(de)事情。對普通醫藥代表而(ér)言，這(zhè)一(yī / yì ／yí)方面需要(yào / yāo)考慮的(de)相對較少，所以(yǐ)***的(de)學術知識和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)些基本的(de)營銷策略反而(ér)成了(le／liǎo)醫藥代表***需要(yào / yāo)關心的(de)事情。  

院外學術推廣，學術知識與銷售技巧等應并重  

院外學術推廣分兩種：等級醫院院外和(hé / huò)基層醫院院外。等級醫院院外跟院内相比，盡管核心還是(shì)醫生處方，但需要(yào / yāo)醫生獨自承擔風險。  

進行學術推廣時(shí)，除了(le／liǎo)具備***的(de)學術知識外，你還需要(yào / yāo)具備的(de)知識有品牌、戰略、營銷、财務等，你還得搞定藥店等多方面因素。從學術推廣的(de)角度，院外比院内難度會更大(dà)。基層醫院院外和(hé / huò)三終端學術推廣類似，但也(yě)有不(bù)同。  

三終端學術推廣更重要(yào / yāo)是(shì)接地(dì / de)氣  

三終端學術推廣和(hé / huò)院内院外有本質的(de)區别，盡管也(yě)需要(yào / yāo)***，但這(zhè)個(gè)***跟院内、等級醫院院外是(shì)完全不(bù)同的(de)概念。三終端學術推廣更重要(yào / yāo)是(shì)接地(dì / de)氣，醫生聽得懂，用***淺顯直白的(de)話告訴醫生，這(zhè)個(gè)藥是(shì)怎麽回事。  

如果說(shuō)的(de)太過***，醫生聽了(le／liǎo)半天可能不(bù)知道(dào)你在(zài)說(shuō)什麽。基層醫院院外也(yě)是(shì)這(zhè)樣，***重要(yào / yāo)的(de)是(shì)說(shuō)基層醫生能聽得懂的(de)話。因此，這(zhè)個(gè)***就(jiù)是(shì)接地(dì / de)氣。  

▍***化學術推廣的(de)九大(dà)技巧  

***化學術推廣的(de)好處是(shì)不(bù)言而(ér)喻的(de)，首先它效率高，其次能降低銷售難度，還有可以(yǐ)延長産品的(de)生命周期。但***化學術推廣也(yě)需要(yào / yāo)掌握一(yī / yì ／yí)些技巧。筆者給大(dà)家分享一(yī / yì ／yí)下學術推廣中可以(yǐ)嘗試的(de)一(yī / yì ／yí)些技巧。  

先概念，後産品  

向醫生推廣自己的(de)産品時(shí)，不(bù)要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)就(jiù)講産品，這(zhè)樣會引起醫生的(de)反感。我們可以(yǐ)采用“先宣傳概念，後推出(chū)藥品”的(de)推廣方式，一(yī / yì ／yí)旦其學術概念被接受和(hé / huò)認可，藥品的(de)推廣就(jiù)順理成章了(le／liǎo)。  

帶好學術推廣的(de)“道(dào)具”  

在(zài)進行學術推廣時(shí)，多準備一(yī / yì ／yí)些有力的(de)“道(dào)具”，比如國(guó)内外臨床試驗數據，是(shì)否有發明專利，是(shì)否有權威文獻、指南或教材推薦你的(de)産品。中國(guó)有近13萬個(gè)合法文号，其中約99%是(shì)仿制藥或者傳統中藥。  

盡管很多仿制藥并沒有相應臨床數據，但原研藥的(de)臨床文獻數據對自己做學術推廣還是(shì)很有幫助的(de)，我們依然可以(yǐ)采用“先概念，後産品”的(de)策略，達到(dào)有效推廣的(de)目的(de)。  

多“傍大(dà)腿”，多找背書  

當今世界是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)借勢時(shí)代，有句話說(shuō)“站在(zài)風口上(shàng)豬都能飛起來(lái)”，學術推廣上(shàng)也(yě)是(shì)如此。  

在(zài)臨床上(shàng)，相關領域權威專家的(de)學術帶頭作用非常重要(yào / yāo)，通過請相關領域的(de)學術權威介紹使用自己産品的(de)情況，可以(yǐ)起到(dào)事半功倍的(de)作用。有專家背書，可以(yǐ)間接證明産品的(de)療效。也(yě)可以(yǐ)讓産品多參加一(yī / yì ／yí)些學術年會，資金足、有相應資源的(de)甚至可以(yǐ)協辦一(yī / yì ／yí)些***的(de)會議。  

學術推廣時(shí)應把療效确切放在(zài)首位  

這(zhè)個(gè)可能會有異議，通過學術推廣宣傳産品時(shí)，有人(rén)會把産品安全性放在(zài)首位，誠然安全性确實重要(yào / yāo)，但是(shì)如果你的(de)産品不(bù)具備獨特的(de)療效，很多醫生根本不(bù)會和(hé / huò)你談。确切療效應該是(shì)搞定醫生的(de)敲門磚。  

開學術會議要(yào / yāo)看實際情況  

學術會議形式很多，圓桌會、推廣會、大(dà)型學術會等等。開什麽會，可以(yǐ)按預期人(rén)數，十來(lái)人(rén)，一(yī / yì ／yí)般的(de)圓桌會就(jiù)可以(yǐ)，10～30人(rén)可以(yǐ)采用推廣會，超過50人(rén)甚至超過100人(rén)，可以(yǐ)采用大(dà)型學術會。  

但無論什麽會議，要(yào / yāo)切記，開學術會隻是(shì)形式，營銷才是(shì)目的(de)。無論開什麽樣的(de)會議，要(yào / yāo)想清楚開會講什麽，怎麽講，誰來(lái)講，如何傳遞自己想傳遞的(de)信息，這(zhè)些關鍵信息的(de)支持證據是(shì)什麽，醫生習慣接受信息的(de)方式是(shì)什麽，帶給醫生的(de)利益是(shì)什麽等等。  

如果難以(yǐ)邀請到(dào)醫生，可以(yǐ)直接采用上(shàng)門培訓會。  

中藥如何做學術推廣  

在(zài)學術推廣中，西醫學界***認可的(de)學術理念是(shì)循證醫學，講究臨床數據和(hé / huò)臨床經驗。而(ér)中醫大(dà)部分是(shì)以(yǐ)經驗醫學爲(wéi / wèi)主。  

有人(rén)說(shuō)中醫無法做學術推廣。其實，很多典籍對中藥的(de)記載，本身就(jiù)是(shì)臨床證據的(de)一(yī / yì ／yí)種體現，還有中藥完全可以(yǐ)根據循證醫學的(de)原則做***化推廣。比如黃芪這(zhè)味中藥，中藥典籍上(shàng)有記載，西醫也(yě)證實大(dà)劑量黃芪具有明顯增強免疫活性的(de)作用，比如增強單核巨噬細胞的(de)吞噬活性等。  

多整合資源，少增加競品  

在(zài)做學術推廣時(shí)，不(bù)要(yào / yāo)動不(bù)動就(jiù)說(shuō)自己的(de)産品好，别人(rén)的(de)産品不(bù)行，有時(shí)候***了(le／liǎo)别人(rén)不(bù)見得能成就(jiù)自己。  

這(zhè)種情況特别适合可以(yǐ)聯合用藥的(de)産品，多去整合資源，少打擊競品。其實有時(shí)候競品在(zài)學術推廣中已經幫你做了(le／liǎo)不(bù)少工作。  

讓自己的(de)學術推廣更***  

這(zhè)個(gè)應該是(shì)***重要(yào / yāo)的(de)。本文的(de)***部分就(jiù)是(shì)告訴大(dà)家，如何根據渠道(dào)不(bù)同進行***化學術推廣，這(zhè)裏不(bù)再贅述。  

時(shí)刻進行學術推廣升級  

做好學術推廣不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)的(de)事情，它除了(le／liǎo)需要(yào / yāo)我們付出(chū)百般的(de)努力外，還需要(yào / yāo)付出(chū)長時(shí)間的(de)持續跟進。要(yào / yāo)想學術推廣做得好，比如更***、做精細，還得時(shí)常更新叠代以(yǐ)适應日新月異的(de)時(shí)代。  

比如理念升級（從傳統醫療到(dào)互聯網+醫療到(dào)人(rén)工智能+醫療），比如内容升級（多增加專家背書，多增加臨床數據支撐等等），比如形式升級（從面對面推廣到(dào)遠程視頻或直播）等等。  

還有，請不(bù)要(yào / yāo)對代理商、代表講學術，他(tā)們更多的(de)是(shì)需要(yào / yāo)政策、工具和(hé / huò)方法，學術推廣的(de)對象是(shì)關注學術和(hé / huò)參與學術的(de)人(rén)。  

▍總結  

不(bù)同的(de)渠道(dào)應該采用不(bù)同的(de)學術推廣策略。無論什麽形式的(de)學術推廣，都要(yào / yāo)掌握***性、權威性、有效性；學術推廣不(bù)是(shì)目的(de)，營銷才是(shì)。  

學術推廣也(yě)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)成不(bù)變的(de)，它需要(yào / yāo)反複升級叠代，才能更加适應市場的(de)需要(yào / yāo)。  

生産技術部  

2018.06.12