□ 中國(guó)醫藥報記者 窦潔

近日，上(shàng)海市工商行政管理局公布一(yī / yì ／yí)則行政處罰信息：泰淩醫藥信息咨詢（上(shàng)海）有限公司（以(yǐ)下簡稱"泰淩醫藥"）在(zài)藥品推廣銷售過程中，通過在(zài)職醫藥代表，向采購其藥品的(de)醫院相關科室及相關人(rén)員給付利益，以(yǐ)促進藥品銷售。上(shàng)海市工商行政管理局檢查總隊認定，泰淩醫藥上(shàng)述行爲(wéi / wèi)屬于(yú)不(bù)正當競争行爲(wéi / wèi)，***終對其處以(yǐ)沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元。

近年來(lái)，随着"兩票制""營改增"等政策的(de)實施，傳統的(de)藥品"帶金銷售"模式走到(dào)了(le／liǎo)盡頭，合規銷售成爲(wéi / wèi)藥企的(de)惟一(yī / yì ／yí)選擇。

市場規制劍指"帶金銷售"

泰淩醫藥成立于(yú)2009年，是(shì)泰淩（中國(guó)）投資有限公司（香港）在(zài)内地(dì / de)設立的(de)負責推廣和(hé / huò)銷售藥品的(de)主體。泰淩醫藥通過自身及關聯公司推廣銷售自産藥品和(hé / huò)代理藥品。

上(shàng)海市工商行政管理局檢查總隊查明，泰淩醫藥在(zài)藥品推廣銷售過程中，通過在(zài)職醫藥代表向采購其藥品的(de)醫院相關科室及相關人(rén)員給付利益，以(yǐ)促進藥品銷售。此外，泰淩醫藥根據醫院采購藥品的(de)數量核算費用，以(yǐ)"會務費""推廣費"等名義出(chū)賬後，由在(zài)職醫藥代表以(yǐ)會議贊助、科室聚餐、贈送禮品等形式，給付至醫院相關科室及相關人(rén)員。

上(shàng)海市工商行政管理局在(zài)其出(chū)具的(de)行政處罰決定中寫明，經統計，從2014年至案發，泰淩醫藥總計向醫院相關科室及其相關人(rén)員給付利益金額爲(wéi / wèi)58958614元，産生的(de)藥品銷售收入313144116.30元，實際違法所得11427014.69元。上(shàng)述行爲(wéi / wèi)違反了(le／liǎo)《中華人(rén)民共和(hé / huò)國(guó)反不(bù)正當競争法》第八條***款"經營者不(bù)得采用财物或者其他(tā)手段進行賄賂以(yǐ)銷售或者購買商品。在(zài)賬外暗中給予對方單位或者個(gè)人(rén)回扣的(de)，以(yǐ)行賄論處；對方單位或者個(gè)人(rén)在(zài)賬外暗中收受回扣的(de)，以(yǐ)受賄論處"的(de)規定，構成商業賄賂行爲(wéi / wèi)。因此，依據《中華人(rén)民共和(hé / huò)國(guó)反不(bù)正當競争法》規定，對泰淩醫藥處以(yǐ)沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元整的(de)處罰。

對此，第三方醫藥服務體系麥斯康萊創始人(rén)史立臣表示："此次泰淩醫藥不(bù)僅被罰款，而(ér)且被沒收了(le／liǎo)違法所得，這(zhè)種行政處罰方式開創了(le／liǎo)新的(de)處罰案例。"

事實上(shàng)，泰淩醫藥在(zài)2014年就(jiù)被查處，今年才處罰到(dào)位。2016年，泰淩醫藥的(de)營業額超過9.15億元，毛利接近4.94億元。史立臣認爲(wéi / wèi)，相對于(yú)泰淩醫藥的(de)營業額，這(zhè)一(yī / yì ／yí)次的(de)處罰"太溫柔"。

該案件讓人(rén)不(bù)難聯想到(dào)另外一(yī / yì ／yí)個(gè)***近被重罰的(de)企業——中美上(shàng)海施貴寶制藥有限公司。該公司由于(yú)贊助相關醫生乘坐商務艙前往倫敦參會而(ér)被重罰87萬元。業界認爲(wéi / wèi)，施貴寶、泰淩醫藥先後被罰，更多是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)警示相關藥企：不(bù)管是(shì)外資企業、本土企業，還是(shì)合同銷售組織（CSO），都必須合規進行藥品銷售。

"合規體系"再度引發熱議

數據顯示，國(guó)内80%以(yǐ)上(shàng)的(de)藥品生産企業沒有自建銷售隊伍，因此衆多藥企選擇底價代理制銷售模式。但是(shì)随着"兩票制""營改增"等政策的(de)落地(dì / de)，以(yǐ)及規範醫藥代表銷售行爲(wéi / wèi)，不(bù)少藥品代理商開始謀求轉型，而(ér)CSO模式被視爲(wéi / wèi)轉型方向。

中國(guó)人(rén)民大(dà)學醫藥行業發展研究中心副主任劉煜指出(chū)，CSO是(shì)指生産企業将産品銷售服務外包給***機構來(lái)完成，生産企業隻在(zài)營銷決策上(shàng)進行監督和(hé / huò)管理，并規定和(hé / huò)取得營銷活動的(de)既定收益。通過這(zhè)種模式，生産企業可規避一(yī / yì ／yí)定的(de)前期市場風險，節約銷售團隊建設及管理等費用，以(yǐ)較低的(de)成本獲得較大(dà)的(de)市場收益。興起于(yú)國(guó)外高端醫藥市場的(de)CSO，是(shì)藥品創新研發發展到(dào)一(yī / yì ／yí)定階段後***化、細分化的(de)結果，能夠開展高端學術營銷。

實際上(shàng)，藥品市場此前已經形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)批規模較大(dà)的(de)CSO企業，包括主打處方藥推廣銷售的(de)康哲藥業、***從事進口藥品及醫療器械營銷推廣的(de)中國(guó)先鋒等。

但史立臣認爲(wéi / wèi)，目前國(guó)内醫藥界的(de)CSO多是(shì)由藥品代理商轉化而(ér)來(lái)的(de)咨詢公司或科技公司，并無真正的(de)銷售行爲(wéi / wèi)，也(yě)沒有GSP資質，不(bù)是(shì)完全意義上(shàng)的(de)CSO，而(ér)是(shì)更接近于(yú)單純的(de)商業性服務提供商（CSP）。藥品銷售如何轉變爲(wéi / wèi)合法、合規模式，依然是(shì)未來(lái)一(yī / yì ／yí)段時(shí)期内的(de)行業難題。

2013年7月，葛蘭素史克由于(yú)利用賄賂手段謀求不(bù)正當的(de)競争被罰30億元。随後，其宣布改變營銷策略，不(bù)再把醫藥代表酬勞與醫生處方數量挂鈎。葛蘭素史克（中國(guó)）中央政府事務總監王銳敏表示："葛蘭素史克不(bù)再以(yǐ)銷售業績考核銷售指标，而(ér)是(shì)通過大(dà)量培訓，讓醫藥代表明白新的(de)運營模式的(de)精髓是(shì)以(yǐ)病人(rén)爲(wéi / wèi)中心，通過傳遞***的(de)科學信息進行學術推廣。"

"理想的(de)合規銷售應該以(yǐ)學術推廣爲(wéi / wèi)基礎，藥企應該通過傳播***知識、比拼産品質量和(hé / huò)安全性、有效性拉動銷售。"史立臣說(shuō)。

長春人(rén)民藥業集團執行總裁鄭孝峰認爲(wéi / wèi)，合理的(de)學術推廣首先要(yào / yāo)從組織構架上(shàng)去布局，通過構建學術平台作爲(wéi / wèi)學術推廣的(de)支撐，同時(shí)還可以(yǐ)通過與第三方學術外包機構合作，降低學術推廣的(de)難度。

劉煜從鏟除藥品銷售不(bù)合規的(de)土壤角度提出(chū)，相關部門應對醫生和(hé / huò)藥品銷售人(rén)員有合理的(de)約束機制，從而(ér)形成政策威懾。史立臣則認爲(wéi / wèi)應提高醫生的(de)醫療服務收入，使他(tā)們得到(dào)正向的(de)激勵，才可能形成CSO側重學術推廣的(de)良好氛圍。

王銳敏表示，我國(guó)醫藥行業正迎來(lái)建立藥品銷售合規體系的(de)***佳時(shí)機，要(yào / yāo)建立真正的(de)藥品學術推廣模式，需要(yào / yāo)政府、行業組織、藥企和(hé / huò)醫藥代表各方的(de)共同努力。