醫藥網1月3日訊2017年即将結束，醫保目錄調整、公立醫院藥品取消加成等各類政策文件密集發布與實施，影響着醫藥銷售領域。  

與此同時(shí)，兩票制全面鋪開，“過票”将行不(bù)通，加上(shàng)醫藥代表備案制的(de)加速落地(dì / de)，産品廣告宣傳的(de)持續淨化等，不(bù)論是(shì)外企、内資或是(shì)CSO，都必須走上(shàng)合規的(de)道(dào)路。在(zài)此背景下，制藥企業内部整個(gè)營銷體系需要(yào / yāo)重建，更加需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)種變革的(de)思想。  

未來(lái)已來(lái)，唯變不(bù)變。我們梳理了(le／liǎo)2017年度營銷熱點，從中或可窺得2018年醫藥營銷新趨勢。  

兩票制推行全國(guó)  

截至目前，安徽、青海、重慶、陝西、四川、湖南、山西、吉林、遼甯、黑龍江、内蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、甯夏、江蘇、上(shàng)海、廣東、雲南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出(chū)台了(le／liǎo)兩票制的(de)相應政策。從各地(dì / de)全面推開的(de)時(shí)間點來(lái)看，不(bù)少省份已提前實現衛計委的(de)既定目标。而(ér)2018年，“兩票制”将推行全國(guó)。  

“兩票制”的(de)執行對整個(gè)醫藥行業的(de)營銷産生很大(dà)影響，加上(shàng)國(guó)家推行稅務系統的(de)營改增，影響更是(shì)深刻。過去，醫藥生産企業大(dà)多采用招商代理模式，這(zhè)些醫藥代理自然人(rén)、大(dà)包商、小包商大(dà)量依靠挂靠、過票來(lái)操作并獲取不(bù)當利益，這(zhè)種模式勢在(zài)“兩票制”下被淘汰。對于(yú)企業而(ér)言，“兩票制”的(de)實施将迫使其改變經營思路。有行業人(rén)士建議，廠家應建立自己的(de)隊伍來(lái)處理發貨發票和(hé / huò)回款等問題。  

具體來(lái)看，“兩票制”對代理制的(de)營銷模式沖擊相對***大(dà)，有利于(yú)經營規範、自建終端隊伍的(de)品牌廠家。對于(yú)大(dà)型制藥企業而(ér)言，改變了(le／liǎo)以(yǐ)往底價模式的(de)營銷策略。對自有營銷團隊的(de)藥廠，實質性影響其實并不(bù)明顯。而(ér)對于(yú)缺乏自有營銷體系和(hé / huò)議價能力的(de)藥廠，或需要(yào / yāo)漫長時(shí)間或高額的(de)成本自建營銷體系，或需要(yào / yāo)向大(dà)型醫藥流通企業做出(chū)進一(yī / yì ／yí)步讓步，在(zài)短期内陷入兩難的(de)困境。  

藥代備案制路徑漸明  

對于(yú)醫藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地(dì / de)的(de)地(dì / de)方不(bù)算多，但已有地(dì / de)方先行先試。例如，藥代備案制已在(zài)陝西省西安市正式實施；上(shàng)海發布細則并步入落實階段；甘肅省發文稱将籌建藥代備案管理平台；江蘇也(yě)發文嚴禁醫藥代表賣藥，違規将被記入個(gè)人(rén)信用記錄；此外，鄭大(dà)一(yī / yì ／yí)附院等醫院也(yě)開始了(le／liǎo)對醫藥代表進行備案。  

對于(yú)醫藥代表的(de)轉型，業内人(rén)士認爲(wéi / wèi)，醫藥代表入行門檻低，其中有大(dà)部分并不(bù)具備醫學***知識，轉型難度大(dà)，僅有少數的(de)醫藥代表能順利轉型爲(wéi / wèi)學術推廣代表。而(ér)藥企的(de)市場學術能力也(yě)并非一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)，必須長期積累才能見成效。企業必須打造自己的(de)***學術推廣團隊，避免不(bù)合規風險。  

未來(lái)，預計企業或對醫藥代表實行準入制，應聘者需具備醫學或藥學背景，并定期進行政策、法律、業務知識、職業道(dào)德的(de)培訓，加強對推廣活動的(de)監督考核。同時(shí)，要(yào / yāo)推行全新的(de)醫藥代表薪酬體系，打破以(yǐ)銷售業績考評的(de)做法，不(bù)得給予醫藥代表明确的(de)銷售指标，建立公平、合理、有效的(de)薪酬政策。  

廣告宣傳持續淨化  

“中國(guó)神藥”年銷量可達數億元，但不(bù)能低估管理部門打擊“神藥”的(de)決心。莎普愛思事件後，國(guó)家食藥監總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報稱，這(zhè)些廣告中使用諸如“無藥勝藥，屢見神效”、“抑制癌細胞擴散率達89.3%”、“除藥物之(zhī)外見效***快”等内容，欺騙和(hé / huò)誤導消費者。食藥監部門已将其違法行爲(wéi / wèi)通報有關部門查處，并依法收回其有效期内的(de)廣告批準文号，責令産品暫停銷售。  

醫藥廣告必須符合《藥品管理法》和(hé / huò)《廣告法》的(de)規定，其内容必須真實、合法，以(yǐ)國(guó)務院藥品監督管理部門批準的(de)說(shuō)明書爲(wéi / wèi)準，不(bù)得含有不(bù)科學的(de)，表示功效的(de)斷言或者保證；不(bù)得利用國(guó)家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的(de)名義和(hé / huò)形象作證明。  

市場人(rén)士分析認爲(wéi / wèi)，随着對虛假廣告的(de)抨擊，再加上(shàng)國(guó)家監管部門的(de)介入調查，以(yǐ)後藥品廣告的(de)審查必将趨嚴。醫藥企業應謹慎審閱其正在(zài)發布和(hé / huò)拟發布的(de)廣告，包括提供給醫生的(de)産品宣傳材料以(yǐ)及通過各種互聯網媒介發布的(de)産品信息，及時(shí)發現風險并預防風險。此外，未來(lái)OTC市場的(de)廣告品種格局也(yě)或将産生重大(dà)影響。  

控銷呈現新風向  

控銷模式在(zài)兩票制、營改增等新政下面臨優化或轉型。藥品控銷從單純的(de)市場營銷行爲(wéi / wèi)，轉變爲(wéi / wèi)企業的(de)戰略思維，縱向控制産業鏈。以(yǐ)産品線爲(wéi / wèi)單元，對原料藥生産、制劑生産、渠道(dào)流通以(yǐ)及終端銷售整個(gè)過程進行控制。  

具體來(lái)看，2017年，處方藥臨床營銷模式出(chū)現重構。有營銷人(rén)士分析，藥品的(de)全渠道(dào)控銷，不(bù)僅僅指醫院外的(de)連鎖藥店、百萬診所、社區衛生服務機構、鄉鎮衛生院、單體藥店等銷售渠道(dào)的(de)營銷；同時(shí)包括院内品種的(de)營銷體系構建，以(yǐ)及所有院外渠道(dào)的(de)營銷體系構建。有觀點指出(chū)，院内+連鎖藥店+單體藥店+民營醫院+診所社區+鄉鎮衛生院+醫藥O2O，才是(shì)真正的(de)醫藥全渠道(dào)控銷。  

而(ér)OTC控銷也(yě)有三個(gè)轉變趨勢，有市場人(rén)士撰文指出(chū)，一(yī / yì ／yí)是(shì)控銷變專銷模式，目前控銷出(chū)現的(de)新趨勢是(shì)品牌主流連鎖專銷；二是(shì)控銷必将走向價值回歸，2018年控銷産品将會價值回歸，單純依靠高價會逐漸被市場淘汰，因此做控銷的(de)企業首先是(shì)要(yào / yāo)選好***有效優質的(de)産品；三是(shì)助銷成爲(wéi / wèi)控銷的(de)必須，未來(lái)能否動銷，要(yào / yāo)看制藥企業能否提供地(dì / de)面團隊的(de)動銷、助銷活動的(de)支持，關鍵還是(shì)在(zài)團隊。  

結語<<<  

國(guó)家近來(lái)陸續出(chū)台了(le／liǎo)諸多規範醫藥行業的(de)相關政策，改革的(de)力度和(hé / huò)廣度***。從趨勢上(shàng)看，藥品合規營銷重構行業新秩序，對企業而(ér)言，須在(zài)符合相關法律法規的(de)前提下開展營銷活動。然而(ér)，合規并不(bù)是(shì)營銷的(de)對立面，重點強調的(de)是(shì)進行誠實、科學的(de)産品推廣。同時(shí)，合規爲(wéi / wèi)藥品營銷淨化了(le／liǎo)環境土壤，能夠讓營銷更加注重實效。短期來(lái)看，合規營銷可能帶來(lái)暫時(shí)的(de)陣痛，但從長遠看，合規将對企業的(de)形象、産品、品牌帶來(lái)質的(de)提升。  

質量部

2018年1月3日