醫藥網3月6日訊近期，很多制藥企業和(hé / huò)醫藥商業企業都在(zài)與麥斯康萊商談合作事宜，剛進入2018年，麥斯康萊已經與幾家藥企确定了(le／liǎo)合作項目。  

其實針對制藥企業來(lái)說(shuō)，兩票制的(de)壓力在(zài)2017年下半年就(jiù)非常明顯的(de)體現了(le／liǎo)，高開後，很多費用無法合規處理，而(ér)制藥企業又沒有更好的(de)營銷轉型思路，所以(yǐ)，2018年的(de)營銷年度工作計劃做起來(lái)非常困難。  

現在(zài)，很多制藥企業都在(zài)想盡一(yī / yì ／yí)切辦法進行營銷轉型，但是(shì)怎樣轉型，怎樣重構營銷體系，始終一(yī / yì ／yí)籌莫展。  

鼎臣咨詢和(hé / huò)麥斯康萊2017年服務的(de)做營銷轉型的(de)藥企，都較好的(de)進行了(le／liǎo)營銷體系再造，而(ér)且，兩票制的(de)影響也(yě)在(zài)逐步消除，更多的(de)精力放在(zài)了(le／liǎo)***化營銷層面。  

但是(shì)因爲(wéi / wèi)都簽署了(le／liǎo)保密協議，所以(yǐ)，無法把明确的(de)轉型路徑和(hé / huò)案例寫出(chū)來(lái)，但可以(yǐ)提供幾點思路供大(dà)家參考借鑒：  

1.營銷轉型***步是(shì)梳理産品結構  

原來(lái)，很多制藥企業是(shì)不(bù)重視産品結構的(de)，文号幾百個(gè)上(shàng)千個(gè)，但實際能提供效益的(de)就(jiù)那麽幾款，這(zhè)導緻很多文号浪費，而(ér)且，一(yī / yì ／yí)些可能存在(zài)政策***的(de)文号即便是(shì)以(yǐ)前營銷不(bù)錯，但未來(lái)可能被***範圍使用，這(zhè)對未來(lái)的(de)經營存在(zài)風險。  

所以(yǐ)，營銷轉型需要(yào / yāo)搭建藥企的(de)産品結構，哪些是(shì)現在(zài)的(de)現金牛，哪些是(shì)存在(zài)政策風險的(de)，哪些是(shì)未來(lái)的(de)明星産品，哪些是(shì)需要(yào / yāo)被淘汰的(de)，都要(yào / yāo)梳理清楚。  

梳理清楚後，基本的(de)營銷基礎就(jiù)有了(le／liǎo)。  

但梳理産品結構，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)與***化市場行爲(wéi / wèi)結合起來(lái)，否則就(jiù)沒用處了(le／liǎo)。  

2.重造營銷體系  

由于(yú)不(bù)同的(de)制藥企業的(de)資源和(hé / huò)能力存在(zài)差異，所以(yǐ)，藥企***好還是(shì)從自身的(de)資源和(hé / huò)能力出(chū)發構建新營銷體系，千萬不(bù)要(yào / yāo)去照搬照抄其他(tā)藥企的(de)體系。  

新營銷體系要(yào / yāo)體現出(chū)藥企本身的(de)特質，更好充分利用好現在(zài)分散在(zài)醫藥行業的(de)營銷資源和(hé / huò)市場資源。  

很多人(rén)認爲(wéi / wèi)重造營銷體系就(jiù)是(shì)自建營銷隊伍，需要(yào / yāo)大(dà)規模投入，這(zhè)是(shì)錯的(de)。  

重造營銷體系是(shì)要(yào / yāo)讓自身的(de)營銷體系能整合市場上(shàng)的(de)營銷資源爲(wéi / wèi)自己所用，但這(zhè)與代理招商又不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)回事。  

重造營銷體系可能包含營銷組織重塑、聘用人(rén)員分類、市場隊伍分類、銷售隊伍分類、薪資結構分類、管理流程分類等等，做起來(lái)比較複雜，但應用效果比較好。  

3.重構渠道(dào)結構  

現在(zài)，由于(yú)國(guó)家相關政策的(de)打壓，加上(shàng)兩票制全面推行，甚至一(yī / yì ／yí)些省份一(yī / yì ／yí)票制已經開始啓動，醫藥市場的(de)原有商業結構發生的(de)巨大(dà)變化，以(yǐ)前的(de)簡單代理制或者經銷制都不(bù)再适用，這(zhè)就(jiù)要(yào / yāo)求重構渠道(dào)結構。  

重構渠道(dào)結構就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)符合國(guó)家的(de)一(yī / yì ／yí)票制或者兩票制的(de)政策，讓***層面的(de)工作外圍化，主結構單一(yī / yì ／yí)化。  

舉個(gè)簡單例子(zǐ)，面對兩票制，直接和(hé / huò)區域指定配送公司構建業務關系，而(ér)物流和(hé / huò)***服務比如市場、銷售不(bù)體現在(zài)兩票制中，而(ér)面對一(yī / yì ／yí)票制，直接面對醫院，讓物流和(hé / huò)***服務全部外圍化。  

這(zhè)樣構建的(de)渠道(dào)體系可能比較複雜，但可以(yǐ)有效的(de)應對兩票制甚至一(yī / yì ／yí)票制。  

4.營銷費用合規結構化  

現在(zài)很多藥企，尤其是(shì)以(yǐ)醫院爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)銷售終端的(de)藥企，都非常頭疼費用問題。  

其實營銷費用大(dà)小都不(bù)是(shì)國(guó)家監管範圍，比如步長制藥營銷費用占約60%，并沒有查出(chū)什麽商業賄賂，所以(yǐ)，即便是(shì)證監會質詢，也(yě)沒用。  

又比如一(yī / yì ／yí)家藥企某款OTC産品，經營收入3個(gè)億，廣告2個(gè)億，可能不(bù)賺錢，但人(rén)家願意，隻要(yào / yāo)不(bù)違法，花多少自己說(shuō)的(de)算，其實藥企不(bù)是(shì)傻子(zǐ)，就(jiù)說(shuō)這(zhè)款OTC産品，可能賠錢，但品牌效應起來(lái)了(le／liǎo)，拉動了(le／liǎo)其他(tā)産品的(de)銷售，整體來(lái)算，是(shì)賺的(de)。  

你經營或者營銷花多少錢，國(guó)家是(shì)不(bù)管的(de)，國(guó)家監管的(de)是(shì)你是(shì)否偷稅漏稅，是(shì)否有商業賄賂，是(shì)否符合相關政策。  

筆者史立臣認爲(wéi / wèi)營銷費用結構化，就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)合規的(de)把營銷費用根據營銷目标進行多重分解，讓錢或者資源都充分利用起來(lái)，在(zài)合規的(de)前提下能流暢的(de)運行，而(ér)不(bù)是(shì)無法去平賬。  

5.市場多重分類  

以(yǐ)前很多藥企管理市場，基本是(shì)一(yī / yì ／yí)盤棋，市場政策、銷售政策一(yī / yì ／yí)緻。  

現在(zài)，由于(yú)存在(zài)既往銷售曆史的(de)因素，也(yě)存在(zài)政策分割因素比如招标結果，也(yě)存在(zài)渠道(dào)變化因素，所以(yǐ)一(yī / yì ／yí)盤棋的(de)做法隻能***藥企營銷的(de)提升。  

比如，弱勢區域和(hé / huò)強勢區域，營銷策略可能就(jiù)不(bù)一(yī / yì ／yí)緻，中标省份和(hé / huò)落标省份，也(yě)不(bù)一(yī / yì ／yí)緻。  

麥斯康萊上(shàng)半年服務的(de)一(yī / yì ／yí)家藥企，由于(yú)做了(le／liǎo)市場分類管理，個(gè)别藥企已經放棄業績的(de)省份，由于(yú)麥斯康萊建議做了(le／liǎo)差異化管理，結果竟然完成了(le／liǎo)原定業績的(de)500%，這(zhè)就(jiù)是(shì)市場分類管理的(de)威力。  

所以(yǐ)，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)做到(dào)具體市場具體分析，不(bù)同的(de)市場，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)達到(dào)營銷業績，可能管理體系、營銷體系都不(bù)一(yī / yì ／yí)緻。  

上(shàng)面五點可能都沒有說(shuō)完，但沒辦法，有一(yī / yì ／yí)些因爲(wéi / wèi)保密因素，無法說(shuō)清。但筆者史立臣認爲(wéi / wèi)，***重要(yào / yāo)的(de)制藥企業要(yào / yāo)摒棄傳統的(de)經營模式，重構經營思維，有些能力是(shì)需要(yào / yāo)慢慢培養的(de)，千萬不(bù)要(yào / yāo)指望一(yī / yì ／yí)轉型就(jiù)飛速增長。  

如果你就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)台破車，即便讓你上(shàng)了(le／liǎo)高速公路，你也(yě)一(yī / yì ／yí)樣跑不(bù)快。