2017年，對醫藥人(rén)來(lái)講可謂是(shì)天翻地(dì / de)覆、誠惶誠恐、疲于(yú)應付。在(zài)預測2018年我們怎麽做之(zhī)前，無法繞開的(de)是(shì)2017年發生了(le／liǎo)什麽，與醫藥營銷關系***緊密的(de)事件主要(yào / yāo)有哪些。  

回頭看，終于(yú)明白“今天做藥很難，明天會更難”，因爲(wéi / wèi)五年前、十年前、二十年前的(de)醫藥營銷黃金期都已成爲(wéi / wèi)難忘的(de)回憶。  

一(yī / yì ／yí)、醫保控費。醫保支付方式改革提速，藥品在(zài)醫院由利潤中心變爲(wéi / wèi)成本項，以(yǐ)往多頭監管的(de)藥品采購、定價、支付(藥價保)，統一(yī / yì ／yí)整合在(zài)醫療保障管理委員會(醫保辦)，福建已經先行先試，全國(guó)即将垂範。“超支自負，結餘留用”的(de)機制更爲(wéi / wèi)用藥環節戴上(shàng)了(le／liǎo)緊箍咒。  

接下來(lái)，仿制藥替代原研到(dào)期藥、專利藥***藥進醫保價格談判，輔助藥、“神藥”列入監控目錄。如果自家産品是(shì)上(shàng)述藥，在(zài)等級醫院銷售，還想靠客情、慣用的(de)學術推廣去影響目标醫生這(zhè)個(gè)算盤恐怕要(yào / yāo)落空了(le／liǎo)。  

二、兩票制與CSO。醫藥行業近20餘年來(lái)的(de)無序競争衍生出(chū)了(le／liǎo)底價招商模式、總代、分包、跨區域調撥而(ér)導緻多票銷售。暫且不(bù)論兩票制是(shì)否合理，至少正在(zài)陸續執行中，以(yǐ)往底價開票的(de)招商模式面臨了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)挑戰，在(zài)兩票制要(yào / yāo)求下這(zhè)類企業需要(yào / yāo)騰籠換鳥，此時(shí)CSO應運而(ér)生，而(ér)問題就(jiù)來(lái)了(le／liǎo)，CSO是(shì)否合規、是(shì)否具備其獨特的(de)價值，特别是(shì)對以(yǐ)往的(de)代理商而(ér)言，必将面臨較大(dà)的(de)壓力與風險。  

三、醫藥代表備案制，特别是(shì)對跨國(guó)企業而(ér)言成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)項兩難選擇。回想當年，施貴寶、中美史克、西安楊森等一(yī / yì ／yí)批跨國(guó)企業進入中國(guó)後，“醫藥代表”的(de)名字***出(chū)現在(zài)三甲醫院醫生的(de)面前，與醫生溝通學術推廣是(shì)如此的(de)***、新鮮、高尚。更有醫院打着橫幅“歡迎莅臨指導”的(de)字樣，而(ér)今天很多醫院寫着“禁止醫藥代表入内”，若要(yào / yāo)入内需要(yào / yāo)“三規”：規定時(shí)間、地(dì / de)點、拜訪人(rén)物。總覺得有點像是(shì)特殊人(rén)物的(de)“雙規”。作爲(wéi / wèi)企業決策者給自家的(de)醫藥代表登記備案還是(shì)放棄備案的(de)A、B選擇都将是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)難題。  

行業問題大(dà)起底  

與醫藥營銷密切相關的(de)還有如分級診療、醫院藥占比、藥物一(yī / yì ／yí)緻性評價、輔助用藥與中藥注射液被監控、醫藥電商、DTP等等。透過紛雜的(de)現象我們梳理一(yī / yì ／yí)下思路，看看行業到(dào)底怎麽了(le／liǎo)。  

(一(yī / yì ／yí))我國(guó)醫藥行業經過近30年的(de)高速發展，在(zài)經曆了(le／liǎo)缺醫少藥、外企引進、内資借鑒、群雄争霸後進入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)發展的(de)瓶頸期，表現在(zài)常規藥供過于(yú)求、創新不(bù)足、仿制過多的(de)階段，由不(bù)同産品去滿足未被滿足的(de)治療需求，變成了(le／liǎo)嚴重同質化産品彼此替代競争的(de)厮殺局面。  

(二)新醫改進入攻堅階段，從***初解決“看病難，看病貴”的(de)目标進展到(dào)醫保全覆蓋，而(ér)醫保費用卻無法滿足醫保支付的(de)尴尬局面。在(zài)醫改的(de)攻堅階段大(dà)刀闊斧進行藥改，***目的(de)是(shì)把藥費從醫保總費用中降下來(lái)，相繼出(chū)台的(de)醫院藥品零差價、藥占比、醫保目錄調整、聯合采購、陽光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監控名單等等也(yě)是(shì)情理之(zhī)中。  

(三)醫藥行業與醫療行業市場化的(de)結果集中表現在(zài)醫院治療用藥與檢查的(de)亂象叢生，功利性太強，更深層次的(de)問題是(shì)公立醫院醫療體制，醫務人(rén)員的(de)業績如何考核與保障。也(yě)許在(zài)改革開放的(de)30年中制藥企業曾經扮演了(le／liǎo)醫療機構發展中的(de)階段性角色，現是(shì)退場的(de)時(shí)候了(le／liǎo)。  

(四)縱觀周邊國(guó)家與地(dì / de)區的(de)醫療發展，也(yě)給予我們很多啓發。十多年前筆者到(dào)台灣去考察當時(shí)的(de)民營醫院、公立醫院時(shí)，台灣健保處負責人(rén)曾經說(shuō)過，醫療健康領域的(de)改革台灣已經走過的(de)路，大(dà)陸正在(zài)走，大(dà)陸的(de)今天也(yě)是(shì)台灣的(de)昨天，***終也(yě)将借鑒台灣的(de)路徑。  

新醫改不(bù)一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)走歐美、台灣的(de)老路，但過程已經有太多的(de)教訓和(hé / huò)代價值得我們去客觀評價與反思。以(yǐ)藥養醫的(de)路***終是(shì)行不(bù)通的(de)，醫護人(rén)員的(de)價值需要(yào / yāo)體現在(zài)診療、護理、手術、醫技等***化方面，而(ér)非其他(tā)。  

今天我們需要(yào / yāo)理性去分析醫藥行業到(dào)底是(shì)怎樣的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)行業，該行業的(de)價值是(shì)什麽。借用美國(guó)默克制藥的(de)締造者喬治•默克的(de)名言：“應當永遠銘記，藥物是(shì)爲(wéi / wèi)人(rén)類而(ér)生産，不(bù)是(shì)爲(wéi / wèi)追求利潤而(ér)制造的(de)。隻要(yào / yāo)堅守這(zhè)一(yī / yì ／yí)信念，利潤必将随之(zhī)而(ér)來(lái)”。  

讓醫生知道(dào)産品的(de)療效與安全性并提供詢證醫學證據，以(yǐ)符合醫療規範化要(yào / yāo)求的(de)方式去滿足患者、醫生的(de)需求是(shì)制藥行業存在(zài)的(de)價值。而(ér)反思我國(guó)的(de)現狀，很多時(shí)候是(shì)搞反了(le／liǎo)，成立首先爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)追逐利潤去生産藥物。  

醫藥營銷發展趨勢大(dà)分析  

筆者預測不(bù)遠的(de)未來(lái)，中國(guó)制藥企業一(yī / yì ／yí)定會重新洗牌，醫藥人(rén)一(yī / yì ／yí)定會開始分流：一(yī / yì ／yí)部分沒有***背景的(de)從業人(rén)員離開将這(zhè)個(gè)行業;一(yī / yì ／yí)部分人(rén)因爲(wéi / wèi)覺得利潤太薄、監管太嚴自願放棄這(zhè)個(gè)行業;一(yī / yì ／yí)部分具備***知識并願意獻身醫藥行業的(de)人(rén)會堅持走下去，并且會走向真正的(de)***化推廣之(zhī)路。  

作爲(wéi / wèi)制藥企業，其産品必須具備這(zhè)樣的(de)特點：普藥要(yào / yāo)具有差異化的(de)産品優勢，在(zài)衆多同質化中通過競争與内部管理做到(dào)質優價廉，可以(yǐ)爲(wéi / wèi)臨床提供差異化治療需求。  

創新藥具備真正意義上(shàng)的(de)創新價值，而(ér)非改變劑型、規格的(de)僞創新，填補國(guó)内及或世界醫療領域的(de)治療空白。  

專利藥的(de)仿制藥應具備首仿、或不(bù)超5家搶仿藥，通過一(yī / yì ／yí)緻性評價真正起到(dào)療效不(bù)變，價格低廉的(de)結果;低價藥還要(yào / yāo)回歸到(dào)20年前，有效、價低可以(yǐ)滿足基層百姓的(de)治療需要(yào / yāo)。  

通過市場競争與政策導向，我國(guó)制藥企業估計維持在(zài)1000家左右已可以(yǐ)滿足臨床治療需求，這(zhè)其中也(yě)包括兼并重組、優勢互補。醫藥人(rén)估計也(yě)不(bù)需要(yào / yāo)目前的(de)數百萬大(dà)軍在(zài)一(yī / yì ／yí)起厮殺了(le／liǎo)。  

随着新醫改的(de)推進，13億多國(guó)人(rén)的(de)健康得到(dào)了(le／liǎo)基本保障，根據個(gè)性化需求不(bù)同，自然會有不(bù)同層次的(de)保健治療需求，也(yě)會對應不(bù)同層次的(de)企業與産品去滿足。  

再談談我們目前的(de)上(shàng)帝—醫生，如何通過新醫改更好體現這(zhè)個(gè)群體的(de)***價值，恐怕是(shì)頂層設計需要(yào / yāo)考慮的(de)事情，在(zài)我國(guó)“以(yǐ)藥養醫”即将成爲(wéi / wèi)曆史，當然曆史也(yě)不(bù)會忘記企業曾經的(de)“貢獻”。  

***後談談制藥企業的(de)營銷發展趨勢，本人(rén)觀點僅供諸位參考。  

1、醫藥行業是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)特殊的(de)行業，不(bù)會完全市場化，在(zài)市場發展中跳不(bù)出(chū)國(guó)家政策的(de)籠子(zǐ)，因此，行業政策是(shì)綱，其餘的(de)都是(shì)目。  

2、合規經營是(shì)大(dà)勢，通過營改增、兩票制将進一(yī / yì ／yí)步規範行業的(de)銷售行爲(wéi / wèi)。  

3、醫院用藥将更加規範，臨床路徑、一(yī / yì ／yí)緻性評價、醫保目錄、接受陽光采購、詢證醫學證據等必不(bù)可少，按病種付費的(de)推行将一(yī / yì ／yí)網打盡，藥品在(zài)提供治療手段的(de)同時(shí)已經成爲(wéi / wèi)醫保的(de)一(yī / yì ／yí)項負擔，藥品推廣要(yào / yāo)走真學術，更需要(yào / yāo)真***。  

4、傳統的(de)藥品三大(dà)終端市場會出(chū)現改變。***終端即等級醫院市場作爲(wéi / wèi)***大(dà)的(de)藥品份額，曾經輝煌無限。從現在(zài)到(dào)未來(lái)銷售業績提升會更加艱難，受困于(yú)國(guó)家政策因素，在(zài)醫保新目錄執行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費、醫院藥品零差率、醫聯體統一(yī / yì ／yí)采購、“藥價保三方聯動”、醫藥代表備案制等諸多規則與政策的(de)驅動下，增量更難，部分産品淘汰出(chū)局會成爲(wéi / wèi)必然和(hé / huò)常态。  

第二終端即傳統上(shàng)的(de)藥店市場，随着***終端被擠壓，藥店市場近年來(lái)發展迅速，大(dà)型連鎖店的(de)規模增速較快，中小連鎖以(yǐ)藥店聯盟的(de)形式抱團取暖，二終端的(de)門檻也(yě)日益擡高，産品要(yào / yāo)進入該市場成本與代價在(zài)提高，包括近來(lái)火熱的(de)TDP模式更增加了(le／liǎo)藥店的(de)重點性。  

第三終端即基層市場包括社區服務站、衛生院、診所等，随着分級診療的(de)推行和(hé / huò)***終端藥品被擠壓，該市場正成爲(wéi / wèi)***活躍的(de)部分，内資企業、外資企業、大(dà)企業、小企業都非常重視，一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間，基層醫生成爲(wéi / wèi)醫藥人(rén)的(de)新上(shàng)帝，工業企業需要(yào / yāo)仔細研究該類客戶的(de)需求和(hé / huò)特點。  

當然，醫藥電商、網上(shàng)售藥作爲(wéi / wèi)曾經很火的(de)“互聯網+”模式的(de)一(yī / yì ／yí)部分，是(shì)否真的(de)适合每個(gè)制藥企業可能還需要(yào / yāo)觀察與探索，是(shì)否擁抱、如何擁抱是(shì)個(gè)一(yī / yì ／yí)言難盡的(de)話題。  

5、醫藥行業營銷一(yī / yì ／yí)定會在(zài)陽光下運行，成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)正大(dà)光明的(de)職業，該職業一(yī / yì ／yí)定會設有一(yī / yì ／yí)定的(de)門檻。  

希望2018年醫藥人(rén)不(bù)再迷茫，在(zài)分析内外環境、把握行業政策、洞察市場機會中找準企業定位，找準産品定位，找準自我定位。謹以(yǐ)此與醫藥人(rén)共勉