近日，山西、海南、浙江三省發布的(de)“兩票制”文件相繼落地(dì / de)，醫藥工業企業和(hé / huò)藥品代理商加緊營銷轉型，其中大(dà)熱的(de)CSO（Contract Sales Organization，即合同銷售組織）被制藥企業和(hé / huò)代理商視爲(wéi / wèi)出(chū)路。有數據顯示，實施“兩票制”後全國(guó)湧現出(chū)了(le／liǎo)上(shàng)萬家CSO。

    □　中國(guó)醫藥報記者  落楠

    “很多企業想做CSO，不(bù)是(shì)想轉型，而(ér)是(shì)想變通。”第三方醫藥服務平台麥斯康萊創始人(rén)史立臣說(shuō)。CSO大(dà)熱的(de)背後，有醫藥産業發展對***細分的(de)需求，也(yě)有藥企規避“兩票制”和(hé / huò)“營改增”的(de)動因。但不(bù)容回避的(de)是(shì)，許多***化營銷CSO，行的(de)是(shì)“帶金銷售”之(zhī)實，在(zài)藥企面臨合規經營監管高壓下，CSO就(jiù)像一(yī / yì ／yí)顆雷，随時(shí)會炸。

    多因素催熱CSO

    CSO成爲(wéi / wèi)醫藥界熱詞，是(shì)在(zài)國(guó)家推行“兩票制”之(zhī)後，上(shàng)萬家CSO在(zài)全國(guó)遍地(dì / de)開花。“許多CSO蟄伏在(zài)城鄉接合部或者一(yī / yì ／yí)般人(rén)想不(bù)到(dào)的(de)偏遠地(dì / de)區，因爲(wéi / wèi)越隐秘越安全。”一(yī / yì ／yí)位業内人(rén)士透露。

    據了(le／liǎo)解，“兩票制”徹底改變了(le／liǎo)藥品進入公立醫院的(de)營銷鏈條，這(zhè)也(yě)是(shì)CSO大(dà)面積出(chū)現的(de)本質動因。過去藥品進醫院多采取“大(dà)包制”，即藥企授權給總代理，經總代理層層分銷進入醫院，這(zhè)其中存在(zài)大(dà)量居間人(rén)（藥蟲），多有“走票過票”和(hé / huò)“代金銷售”等不(bù)法行爲(wéi / wèi)。實施“兩票制”後，大(dà)批小分銷商、居間人(rén)被擠出(chū)流通環節，但是(shì)這(zhè)些人(rén)長期從事藥品推廣，手握藥品進醫院的(de)渠道(dào)，在(zài)公立醫院改革未全部落地(dì / de)的(de)情況下，藥品進醫院銷售慣性模式仍未改變，需求仍在(zài)。在(zài)這(zhè)種情況下，不(bù)論是(shì)藥企還是(shì)被擠出(chū)的(de)經銷商，都在(zài)尋求生存之(zhī)路，而(ér)CSO就(jiù)成了(le／liǎo)他(tā)們的(de)“救命稻草”。“一(yī / yì ／yí)些小經銷商和(hé / huò)居間人(rén)盡管沒有多少配送能力，但往往在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)城市、縣鄉醫院深耕多年。‘兩票制’實施後，他(tā)們面臨生存危機，于(yú)是(shì)這(zhè)批人(rén)有的(de)幹脆轉型CSO，從産品推廣中賺取服務費用。”中國(guó)光大(dà)資産管理有限公司投資副總裁徐德仁說(shuō)。

    在(zài)中國(guó)人(rén)民大(dà)學醫藥行業發展研究中心副主任劉煜看來(lái)，CSO大(dà)熱除了(le／liǎo)與“兩票制”有關，還與稅務“營改增”關系密切。他(tā)介紹，以(yǐ)往藥品銷售“大(dà)包制”模式下，藥品層層分銷，代理商從藥企低價拿到(dào)藥品，高價銷往終端，通過“過票”公司套現後，将差價返還給藥企用于(yú)“帶金銷售”。“兩票制”縮減流通環節後，藥企正常開兩票，但“帶金銷售”仍不(bù)可避免，代理商仍要(yào / yāo)想辦法将錢套現，返還給藥企。然而(ér)“營改增”以(yǐ)後，要(yào / yāo)想實現資金套現，就(jiù)必須提供來(lái)源真實的(de)增值稅發票，代理商必須解決發票問題。“于(yú)是(shì)，代理商就(jiù)成立了(le／liǎo)咨詢公司或科技公司，和(hé / huò)藥企發生聯系，通過公司的(de)業務發票解決變現問題。這(zhè)些所謂的(de)第三方公司，就(jiù)是(shì)業内一(yī / yì ／yí)般意義上(shàng)的(de)CSO。”劉煜說(shuō)。

    而(ér)在(zài)史立臣看來(lái)，藥企合規營銷改革也(yě)催生了(le／liǎo)CSO的(de)火熱。“目前國(guó)家合規性監管很嚴，傳統的(de)營銷體系不(bù)再适合當前形勢，一(yī / yì ／yí)些藥企選擇及早把産品外包給CSO去銷售，因此很多藥企也(yě)開始組建CSO。”史立臣介紹，目前藥企構建CSO多采取兩種方式，要(yào / yāo)麽把原來(lái)的(de)推銷人(rén)員統一(yī / yì ／yí)歸口到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)營銷公司或者醫藥科技公司，要(yào / yāo)麽在(zài)各地(dì / de)大(dà)量注冊咨詢管理公司或醫藥科技公司以(yǐ)維護營銷。

    “帶金銷售”加油站

    “我國(guó)目前其實根本沒有真正的(de)CSO，很多号稱CSO的(de)機構其實是(shì)僞CSO。”史立臣說(shuō)。很多業内人(rén)士認同這(zhè)一(yī / yì ／yí)觀點。之(zhī)所以(yǐ)說(shuō)是(shì)僞CSO，因爲(wéi / wèi)這(zhè)些第三方公司多不(bù)具備CSO的(de)業務能力，存在(zài)違規經營現象。

    這(zhè)些公司多由代理商成立，公司名稱多爲(wéi / wèi)“科技公司”或“咨詢公司”。這(zhè)些公司打着第三方服務的(de)大(dà)旗開展業務，但其實質仍是(shì)“走票過票”。“這(zhè)些公司很多隻是(shì)開發票，并無實際業務。”劉煜解釋，“僞”體現在(zài)終端推廣行爲(wéi / wèi)上(shàng)，如果确實開了(le／liǎo)學術會議，确實給醫生做了(le／liǎo)調研分析，開的(de)發票是(shì)真實的(de)，就(jiù)不(bù)“僞”；如果沒有真實業務和(hé / huò)服務，實際上(shàng)是(shì)開發票套現，給醫生送紅包、送回扣，那就(jiù)是(shì)“僞”的(de)。中基華夏執行總裁、石藥營銷原總經理李猛在(zài)某論壇上(shàng)曾介紹一(yī / yì ／yí)種怪象：一(yī / yì ／yí)些業内人(rén)士通過在(zài)城鄉各角落的(de)親戚成立CSO，給國(guó)内***醫藥工業上(shàng)市公司主體提供咨詢服務，***終開出(chū)大(dà)量咨詢服務發票。“不(bù)客氣地(dì / de)說(shuō)，現在(zài)很多CSO已經成了(le／liǎo)洗錢公司。”史立臣評價。

    那麽，真正的(de)CSO是(shì)幹什麽的(de)呢？業内人(rén)士介紹，興起于(yú)國(guó)外高端醫藥市場的(de)CSO，是(shì)藥品創新研發發展到(dào)一(yī / yì ／yí)定階段***化、細分化的(de)結果。CSO要(yào / yāo)具備足夠的(de)***能力，對業務人(rén)員的(de)***性要(yào / yāo)求很高，需要(yào / yāo)有醫藥***背景，能夠開展高端學術營銷。目前我國(guó)還沒有出(chū)現真正的(de)CSO。“現在(zài)湧現的(de)CSO，很多是(shì)原先被擠出(chū)的(de)經銷商通過互相合作或并購的(de)方式成立的(de)，他(tā)們将以(yǐ)前挂靠在(zài)經銷商的(de)‘藥蟲’歸攏到(dào)一(yī / yì ／yí)起，給他(tā)們薪水，讓這(zhè)些人(rén)成爲(wéi / wèi)公司的(de)業務員。”史立臣說(shuō)。

    合規風險随時(shí)引爆

    “帶金銷售是(shì)我國(guó)藥品營銷中的(de)‘原罪’，這(zhè)與多年醫藥購銷關系扭曲密切相關。現在(zài)工業企業通過CSO将以(yǐ)前低開獲得的(de)收入轉成了(le／liǎo)咨詢費、推廣費，這(zhè)筆錢裏包含‘帶金銷售’的(de)部分，仍然見不(bù)得光。”某業内人(rén)士說(shuō)。

    “原先做處方藥推廣要(yào / yāo)給醫生相應的(de)宣傳費，現在(zài)這(zhè)種行爲(wéi / wèi)被打擊，但很多藥企通過所謂的(de)學術推廣，或以(yǐ)跟醫院科室合作項目的(de)方式把錢變通地(dì / de)處理了(le／liǎo)。部分CSO做的(de)就(jiù)是(shì)這(zhè)些事情。”北京時(shí)代方略顧問孫文輝說(shuō)，有的(de)經銷商成立了(le／liǎo)第三方平台，通過會議費、差旅費、推廣費等方式，把處方藥的(de)出(chū)廠價、中标價、醫院銷售價統一(yī / yì ／yí)起來(lái)，爲(wéi / wèi)藥企處理高額的(de)中間費用。“這(zhè)種手段是(shì)違規的(de)，但能在(zài)财務上(shàng)把賬抹平，也(yě)打了(le／liǎo)法律的(de)擦邊球，比較隐蔽。如果被監管部門盯上(shàng)，他(tā)們就(jiù)把公司關掉，換個(gè)地(dì / de)方注冊一(yī / yì ／yí)家新公司，再幹老本行。”孫文輝說(shuō)。

    “其實，僞CSO根本無法持續，因爲(wéi / wèi)開發票背後沒有實際業務，在(zài)我國(guó)稅務部門的(de)嚴厲查處下很容易被發現。以(yǐ)開咨詢發票生存的(de)僞CSO是(shì)個(gè)雷，随時(shí)都可能炸。”史立臣說(shuō)。

    事實上(shàng)，這(zhè)顆雷已然有了(le／liǎo)爆炸的(de)預兆。《國(guó)務院深化醫藥衛生體制改革領導小組關于(yú)進一(yī / yì ／yí)步推廣深化醫藥衛生體制改革經驗的(de)若幹意見》中強調，要(yào / yāo)建立商業賄賂企業黑名單制度，對出(chū)現回扣等商業賄賂行爲(wéi / wèi)的(de)藥品生産和(hé / huò)流通企業，取消其供貨資格。《關于(yú)在(zài)公立醫療機構藥品采購中推行“兩票制”的(de)實施意見（試行）》中，更是(shì)要(yào / yāo)求各部門切實加強“兩票制”落實情況的(de)監督檢查，稅務部門要(yào / yāo)加強對藥品生産、流通企業和(hé / huò)醫療機構的(de)發票管理，依法加大(dà)對偷逃稅行爲(wéi / wèi)的(de)稽查力度。而(ér)4月中旬太原市七部門聯合印發的(de)《太原市公立醫療機構藥品、醫用耗材采購“兩票制”實施細則（試行）》明确規定，醫藥生産企業不(bù)得通過科技公司、咨詢公司變相“洗錢”，也(yě)說(shuō)明相關部門對此已有防備。

    僞CSO這(zhè)顆雷一(yī / yì ／yí)旦爆炸，相關藥企也(yě)難逃法網。2016年9月，上(shàng)海複旦複華藥業（下稱複旦複華）有限公司涉稅被罰2.66億元。據上(shàng)海市國(guó)稅局***稽查局開出(chū)的(de)《稅務行政處罰事項告知書》，複旦複華藥業2012年~2015年間收受上(shàng)海奇泓企業管理咨詢事務所等7家公司虛開增值稅發票共計468份、金額3700萬元；在(zài)2009年~2012年間，收受上(shàng)海奇泓企業管理咨詢事務所等10家公司虛開普通發票505份、金額約6800萬元；另于(yú)2012年7月至2014年11月，收受國(guó)生基地(dì / de)（複旦複華原料供應商和(hé / huò)代理商之(zhī)一(yī / yì ／yí)）虛開增值稅專用發票1408份、金額約8.14億元。因以(yǐ)上(shàng)涉稅行爲(wéi / wèi)，複旦複華被稅務部門共處罰金2.66億元，相當于(yú)複旦複華10年的(de)淨利潤。

    “合規經營才是(shì)正道(dào)。”孫文輝說(shuō)，工業企業或經銷商通過第三方平台能短時(shí)間規避“兩票制”和(hé / huò)“營改增”，但違規經營不(bù)會長久。而(ér)且在(zài)“營改增”的(de)環境下，通過第三方平台做“帶金銷售”，“帶金”的(de)成本提高了(le／liǎo)，藥企的(de)利潤空間則被大(dà)大(dà)壓縮。“各類醫藥生産、經營和(hé / huò)服務企業，還是(shì)要(yào / yāo)回歸本質，圍繞産品本身特性，從滿足醫生處方需求和(hé / huò)患者需求的(de)角度來(lái)合規營銷。”

    “在(zài)此也(yě)奉勸企業，一(yī / yì ／yí)些打着協會或者組織名義開辦僞CSO的(de)培訓班，在(zài)業界傳播的(de)是(shì)不(bù)正當理念。改革總要(yào / yāo)經曆陣痛，變通、打擦邊球行爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)經查實，終将受到(dào)懲罰。”一(yī / yì ／yí)位業内人(rén)士說(shuō)。

    鏈接

    CSO（Contract Sales Organization），直譯爲(wéi / wèi)合同銷售組織。是(shì)指生産企業将産品銷售服務外包給***機構來(lái)完成，生産企業隻在(zài)營銷決策上(shàng)進行監督和(hé / huò)管理，并規定和(hé / huò)取得營銷活動的(de)既定收益。通過此種模式，生産企業可規避一(yī / yì ／yí)定的(de)前期市場風險，節約銷售團隊建設及管理等費用，以(yǐ)較低的(de)成本獲得較大(dà)的(de)市場收益。

    CSO的(de)服務核心是(shì)“銷售”，他(tā)們對某産品在(zài)某些區域或市場進行買斷式銷售管理，完成業績指标是(shì)其評價标準，其實是(shì)企業外延的(de)銷售部門。醫藥CSO要(yào / yāo)提供銷售管理服務，必須具有藥品經營資格。但我國(guó)醫藥界新近流行的(de)CSO，多是(shì)由代理商轉化而(ér)來(lái)的(de)咨詢公司或科技公司，他(tā)們爲(wéi / wèi)企業提供市場調研、廣告等服務并向企業開具服務發票，并無真正的(de)銷售行爲(wéi / wèi)，也(yě)沒有GSP資質，并不(bù)是(shì)完全意義上(shàng)的(de)CSO，更接近于(yú)單純的(de)商業性服務提供商CSP(Commercial Service Provider)。